Die Auswirkung von Enhanced Sitelinks auf CPC und CTR

Einleitende Worte

Im folgenden Beitrag beschäftigen wir von der AdWords AgenTurbo uns mit den Auswirkungen der sogenannten Enhanced Sitelinks auf die CPC und die CTR einer Google AdWords-Kampagne.

Für Personen, die mit diesen Themen noch nicht vertraut sind, werden zu Beginn dieses Artikels die wichtigsten Begriffserklärungen vorgenommen, um Ihnen den Einstieg in das Thema zu erleichtern.

Anschließend beschäftigt sich dieser Artikel mit dem eigentlichen Hauptthema, das vor allem durch Verwendung von Analysen und Expertenaussagen sowie der eigenen Erfahrung als zertifizierter Google Partner vorgestellt wird.

Was ist unter CPC, CTR und den Enhanced Sitelinks zu verstehen?

Unter CPC ist der sogenannte Cost per Click, also die entstehenden Kosten für einen Klick auf eine geschaltete Google AdWords-Anzeige zu verstehen. Die Kosten pro Click können hierbei je nach Suchanfrage stark variieren. Dieses ist so, da sich der CPC nach dem gängigen Prinzip von Angebot und Nachfrage zusammensetzt. Sind viele Unternehmen bereit in einen bestimmten Suchbegriff zu investieren, wird bei diesem der CPC höher sein als bei einem anderen Keyword, das bei Unternehmen nicht so gefragt ist.

Im Gegensatz hierzu handelt es sich bei der CTR kurz für Click through rate um eine im Online Marketing gängige Kennzahl zur Analyse von Werbemaßnahmen. Genau gesagt gibt die Kennzahl das Verhältnis zwischen den Impressionen einer Anzeige und dem letztlichen Anklicken derselbigen wieder. Das bedeutet, dass beispielsweise eine Anzeige, die 100-mal dargestellt und dann von 10 Personen angeklickt wird, eine CTR von 10 % erreicht. Dieser beispielhafte Wert würde eine sehr gute CTR darstellen, da die CTR im internationalen Durchschnitt bei etwa 1-3 Prozentpunkten liegt.

Letztlich kommen wir zu dem Begriff der Enhanced Sitelinks. Unter diesem Begriff sind Texterweiterungen bei Google AdWords-Anzeigen zu verstehen, die es dem Suchenden ermöglicht neben den Link zur Hauptzielseite auch noch auf weitere Unterseiten zurückzugreifen. Sie ermöglichen dem Suchenden somit eine bessere Navigation innerhalb einer Webseite. Ebenso nimmt die Darstellungsfläche einer AdWords-Anzeige und dementsprechend ihre Wahrnehmung zu. Zur bildlichen Vorstellung ist die folgende Abbildung zu betrachten. In dieser bestehen die Sitelinks aus den hervorgehobenen Unterpunkten Öffnungszeiten, Angebote, Kekse als auch Gesunde Ernährung.

beispiel-adwords

Beispiel Enhanced Sitelinks

Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2375416?hl=de

Erhoffte Nutzen der Enhanced Sitelinks

Durch ihre Einführung erhofften sich sowohl Google als auch werbende Unternehmen positive Effekte. Letztlich versprachen sich die werbenden Unternehmen durch die vergrößerte Darstellungsfläche gesteigerte Klickzahlen für die eigenen Anzeigen. Neben einem Trafficanstieg erhofften diese sich ebenso sinkende CPC´s und durch die gesteigerte Qualität der eigenen Anzeigen einen entsprechend höheren Klickanteil (CTR). Auch für Google selbst birgt die Anwendung von diesen, das Potenzial höhere Einnahmen zu generieren, da sich das Verhältnis der Darstellung von organischen und bezahlten AdWords-Anzeigen hin zu den AdWords-Anzeigen verändern soll.

Gemessene Auswirkungen

Die in der Folge dargestellten Ergebnisse basieren mehrheitlich auf Ergebnissen von verschiedenen Analysen und Aussagen, die von Experten im Bereich der Suchmaschinenwerbung getätigt wurden. Wie bereits vermutet, scheinen sich die Enhanced Sitelinks positiv auf die CTR einer Webseite, wie folgend dargestellt, auszuwirken. Im Schnitt ist die CTR ohne Nutzung der Sitelinks sogar etwa 13 % geringer als mit Verwendung. Dieser Unterschied ist wie angesprochen jedoch nicht allzu verwunderlich, da die Webseiten mit Verwendung eine wesentlich größere Darstellungsfläche besitzen.

CTR

Entwicklung CTR

Nichtsdestotrotz haben verschiedene Analysen auch unerwartete Ergebnisse hervorgebracht. So scheint der CPC bei Rückgriff auf die Enhanced Sitelinks nicht abzunehmen, sondern sogar zuzunehmen, wie anhand der unteren Grafik dargestellt wird.

CPC

CPC-Entwicklung

Bei dieser Entwicklung mag es sich möglicherweise um einen reinen Zufall handeln. Auszuschließen ist dieses jedoch nicht, vor allem wenn man sich in Erinnerung ruft, dass sich der CPC auf Basis eines zugrunde liegenden Suchbegriffes, entsprechend aus dem Prinzip Angebot und Nachfrage, zusammensetzt, und nicht durch die Anzeige und ihre Darstellungsform selbst. Aktuell ist es daher nur schwer dieses Ergebnis nachzuvollziehen, vor allem da Google selbst verlautbaren lässt, dass die Verwendung von Enhanced Sitelinks zu keinem CPC-Anstieg führen soll.

Ist es nun ratsam Enhanced Sitelinks zu verwenden?

Auf diese Frage ist es selbst uns als zertifizierte Google Partner Agentur nicht möglich, eine allgemeingültige Antwort zu geben. Jedoch können wir Ihnen erklären, wie Sie problemlos überprüfen können, ob Ihre Anzeigen durch die Verwendung der Enhanced Sitelinks profitieren oder nicht. Zur Überprüfung müssen Sie in Ihrem AdWords Konto auf das Schaltfeld Dimensionen und anschließend auf den Report „bezahlte und organische Suche“ gehen. Dieser Report ist dabei jedoch wiederum nur aussagekräftig, insofern Ihre Brandkampagne wirklich trennscharf ist. Der Report stellt die Entwicklung Ihrer CTR-Werte, das heißt die Ihrer gesamten Kampagne sowie die Ihrer bezahlten und organischen Anzeigen, auf. Deaktivieren Sie nun Ihre Enhanced Sitelinks, können Sie beobachten, ob die eigens geschalteten Anzeigen in der Lage sind den CTR-Rückgang der bezahlten Anzeigen aufzufangen. Ist dieses der Fall so können Sie prinzipiell auf die Sitelinks verzichten und somit bares Geld sparen. Nichtsdestotrotz handelt es sich bei der Analyse der Reports um ein höchst komplexes Thema, bei dem von Kampagne zu Kampagne diverse Aspekte berücksichtigt werden müssen um letztlich die für Sie besten Entscheidungen zu treffen.

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