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Wie entsteht der finale CPC?

Allgemein erklärt ist der CPC der Preis für einen Klick auf die Anzeige eines Werbetreibenden, den er zu zahlen hat. Der Begriff stammt aus dem Online-Marketing und steht für die Bezeichnung Cost-per-Click (zu Deutsch Kosten pro Klick). Der Werbetreibende zahlt für jeden Klick auf seine Anzeige, dabei kann der Preis-pro-Klick aber stark variieren. Hier erfahren Sie, wie es dazu kommt.

Definition

Der Cost-per-Click, kurz CPC, gliedert sich zum Oberbegriff PPC-Marketing (Pay-per-Click). Durch den CPC wird die Bezahlung der Werbemittel (bspw. Text-Links oder Banner) geregelt, indem ein Preis, in ihrer Summe variierender, pro getätigten Klick auf die entsprechende Werbemaßnahme gezahlt wird. Dieser Preis für die online geschaltete Werbung, den das Werbenetzwerk bzw. der Seitenbetreiber erhält, darf einen vom Werbenden festgelegten Maximalbetrag pro Klick nicht übersteigen. Die sogenannte IP-Sperre und andere Techniken verhindern Mehrfachklicks eines einzelnen Benutzers, welche andernfalls große Schäden für den Werbenden mit sich brächten. Bekannte Anwender dieses Abrechnungsverfahrens sind u.a. Google AdWords und Yahoo! Search Marketing. Wenn über den Cost-per-Click vermarktet wird, geschieht dies meist als Teil des Affiliate-Marketings und oder des Suchmaschinenmarketings, auch SEM, da beide auf eine Erhöhung des Traffics auf Basis geschalteter Werbemaßnahmen abzielen.

Wie und vor allem von wem wird der CPC festgelegt?

Der Werbetreibende kann den Cost-per-Click nicht festlegen, er kann lediglich einen Höchstbetrag festlegen, den sogenannten max. CPC, den er bereit ist, für einen Klick auf seine Anzeige zu zahlen. Ausnahmen sind hierbei eingerichtete Gebotsanpassungen oder der auto-optimierte CPC, dazu später mehr. Der Preis-pro-Klick ist jedoch keine Pauschale (wie z.B. beim Cost-per-Mille-Modell) die der Werbetreibende zahlt; somit grenzt er sich bezüglich der Zahlungsmethode, von den Ad Impressions ab. Eine Zahlung wird nur dann fällig, wenn ein User auf die geschaltete Werbung klickt, denn hauptsächliches Ziel der Werbung ist ja, den User auf  die beworbene Website zu lotsen. Für die Unternehmen ist das lukrativ, da sie nur dann Geld ausgeben müssen, wenn sie sich sicher seien können, dass ein Benutzer das Werbeelement tatsächlich wahrgenommen hat. Der Klickpreis kann zwischen kleinen Cent-Beträgen und zweistelligen Eurosummen differieren. Bei Google AdWords erzielte das Keyword „wirtschaftsdetektei frankfurt“ einen unglaublichen durchschnittlichen CPC von 86,64€.

 

Die Höhe des Cost-per-Clicks wird durch viele Faktoren beeinflusst. Folgende Aspekte sind für den Werbetreibenden bestimmend:

  • Die Art des Werbemittels –Textlinkklicks sind oft teurer als Bannerklicks
  • Seine Platzierung – Der CPC beeinflusst direkt die Platzierung – „je mehr ich biete, desto höher wird meine Anzeige platziert“
  • Die Seitenqualität Webseiten mit hochwertigen, zur Suchanfrage relevanten Content, haben i.d.R. einen niedrigeren CPC
  • Die Reichweite der Anzeige – wenn eine Anzeige unten auf der Seite erscheint, fällt die Reichweite dementsprechend niedrig aus, als wenn man direkt oben auf der Seite angezeigt wird
  • Anzahl der Wettbewerber – bei dem vorliegenden Auktionsverfahren ist die Menge der Mitbewerbenden und deren finanzielle „Schmerzgrenze“ bei den Geboten ausschlaggebend
  • Die Keywords – einige der Schlagwörter sind beliebter als andere, dies kann bspw. geografische Gründe haben

Das zeigt, dass die Höhe des Cost-per-Click sowohl durch den Publisher (Google) des Werbemittels, als auch durch den Werbetreibenden bestimmt werden kann.

Oft wird die Höhe des Cost-per-Click nach dem Prinzip des Meistbietenden festgelegt. Grund dafür ist die angewandte Methode, das sogenannte Real-Time-Bidding. Darüber wird automatisiert der Cost-per-Click ermittelt. Es ist nur eine begrenzte Anzahl an Werbeplätzen verfügbar. Deshalb gilt: Je mehr ein Werbetreibender bereit ist zu investieren, desto besser ist schließlich die Platzierung seines Werbemittels. Ausschlaggebend sind ebenso die Keywords. Manche sind umworbener als andere. Die Beliebtheit steigert natürlich den Wettbewerb. Dabei haben die Wettbewerbenden ein gewisses Ziel, welches sie, unter anderem, durch die richtige Wahl der Keywords erreichen möchten. Einige möchten eine große Reichweite erzeugen, indem sie viele Synonyme oder unspezifischere Keywords einbuchen, andere möchten direkt die richtige Zielgruppe erreichen und setzten daher auf genaue Keywords. Einen Überblick der Klickpreise bekommt man z.B. über den Keyword Planner von Google.

Die Gebote

Bei Kampagnen mit Geboten, legt der Advertiser ein maximales Cost-per-Click Gebot fest, doch der letztendlich zu zahlende Betrag fällt oft niedriger aus. Man bezeichnet diese finale Summe, als tatsächlichen CPC. Das Gute bei diesen Maximal-Geboten ist, dass der Bieter, beim Klick auf das Werbemittel nie mehr zahlen muss, als er vorher festgelegt hat. Es gibt zwei Arten zu bieten. Die manuelle Gebotseinstellung – hier legt er Bieter die Beträge selbst fest, und die  automatische Gebotseinstellung – hier werden die Gebote automatisch festgesetzt, natürlich im Rahmen des eigenen Budgets, und zwar so, dass die Anzeige so viele Klicks wie möglich erhält.

Die Vor- und Nachteile des Cost-per-Click

 

Vorteile des Cost-per-Click:

  • Die Abrechnungsmethode ist auf und für jede Website anwendbar
  • Es ist einfach, den CPC zu bestimmen
  • Er stellt eine feste und vor allem skalierbare Größe bei der Berechnung des, für Werbung aufgewendeten, Budgets dar
  • Der Werbetreibende darf erwarten, dass das Angebot vom Nutzer tatsächlich wahrgenommen wird

Nachteile:

  • Man kann zwar sicherstellen, dass der User die Anzeige wahrnimmt, bevor es zu einer Entstehung von Kosten kommt, nicht jedoch welche Qualität die weitergeleiteten Besucherströme aufweisen, daher ist es nicht perfekt, wenn man lediglich den Absatz schnell erhöhen möchte

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